书业新探|微信竞拍、淘宝秒杀,库存书的新出路


 发稿时间:    2019-02-12 作者:新葡亰

年末将至,双十一、双十二的电商狂欢已过,销量不佳的图书也陆续被各个销售渠道退回出版社,随着退书增加,某些出版社盘点的年末库存,价值甚至会超过一整年的销售额。

上期“书业新探”《双十一的营销盛会下,库存书何去何从?》中,我们提到,虽然电商可以在一定程度上消化部分库存书,但电商的营销思路与出版社销售高质量好书的目的,并不一致,尤其是品类垂直的书目,内容专业,受众集中,销量难以攀高,显然不是电商会主动给予流量助力和广告位的对象。

于是,出版社化被动为主动,以电商的“套路”主动营销,不仅可以从专业角度为读者带去更多图书信息,还能增强出版社与读者之间的黏性,在处理库存书问题上构建更为良性的循环。目前,除了常规的馆配渠道、公益捐赠外,部分出版社也尝试了些效果不错的“新玩法”。

仓库有“宝”,微信竞拍体现好书价值

沦为库存的书就应该被打上折扣吗?其实没有这样的道理,许多好书只是存在库中无人知,在很多读者心中,价值甚至远高于市面上的新书。

一位科技类出版社的编辑认为,很多出版社会定期打折销售3年以上的库存书,其实这样做对出版社的品牌影响并不好。给库存书增加曝光机会,就会给书增加生命力,“现在我们会使用同类产品关联销售的方法,新书带旧书,组套卖。”宣传新书的同时,旧书还能再次得到曝光。

她分享道:“2019年有一个比较好的案例,就是我们社有些中医古籍类的书,这种中医古籍书没新旧,出版都是5年以上了,很多还有库存。这两年,市场对中医古籍类的书又有了关注度,我们就把这一整套捋出来,与新书一同宣传,又卖了一轮,然后这套书中的很多分册都在半年内二次加印了。”
可见,这些藏在仓库中多年的图书,一遇热度,就会被市场迅速消化,更有些在库中“不见天日”的图书,一旦被编辑和读者发现,“身价”惊人。

针对这类库存书,广西师范大学出版社推出了“尘书新藏”微信竞拍活动。

尘书新藏活动部分图书

尘书竞拍,形式并不复杂,直接在广师大出版社微信会员群中“拍卖”,有时候也会使用小程序,关键是形式有趣、拍品有吸引力,很受读者欢迎。据透露,竞拍客单价普遍高于定价2-3倍,有时候甚至能拍出5倍的价格,可见读者对竞拍图书的认可。

广师大出版社的谢慧君编辑观察到,“我觉得尘书这一块,历史类图书比较受欢迎,像许倬云的书、温故系列,竞拍表现都很惊人。而且有的读者很喜欢尘书的感觉,即使书再版了,他们也想要买旧版,有些书书页泛黄,我们告知读者后,读者竟然一点都不介意,说要的就是这感觉。”


尘书竞拍过程,33分3秒读者共出价42次

了解到读者对库存书有需求后,谢慧君很兴奋,她用“挖宝”形容发现“尘书”的过程。“参与竞拍的图书大多是孤本,它们像是被遗忘的图书,散落在仓库各个角落,都是我们自己跑去仓库,大海捞针式地挖宝,一待就是一整天,其实仓库的同事每天发货也很忙,我们都是自己找书、装箱、录单,有时候找到一本好久不见的好书,都会很兴奋地大叫:‘啊,这本书竟然还有!’仓库里翻出来的好书,第一版第一次印刷的居多,绝版书的一版一印尤其珍贵。”

“其实我也喜欢给读者找尘书的感觉,撸起袖子,满手的灰,有时找到那一堆都是好书,开心死了。仓库的同事看着我们找出一堆旧书,就是那种好奇怪的表情:‘啊?你们要这些书啊?’我们乐坏了,就给他们讲:‘这些读者可喜欢了呢,抢着要呢。’”

对于在仓库里“挖宝”,谢慧君说,“我觉得就是把被遗落的图书找出来,送到珍爱它的人手上吧。”

诚然,“竞拍”是非常值得玩味的销售方式,线下会带给人庄重感、仪式感,拍品的价值也会随着拍卖气氛水涨船高。孔夫子旧书网,延续网页端旧书竞拍的传统,在微信端“拍卖”早已做得相对成熟,通过微信公众号、小程序,都可较为流畅地操作,但像广师大出版社这般,由出版社主动推出微信“竞拍”活动,还不多见,从读者反馈看来,值得一试。

孔网微信拍卖小程序

 “秒杀”大法好,但下单需谨慎

秒杀,互联网常用的营销策略,效果有目共睹。2019年,直播大行其道,流量看好,利用淘宝直播平台“秒杀”库存书,的确是个清库存的好选择。值得一提的是,线上秒杀大多是以话术激起人的“激情购物”情绪,与读者玩心理游戏,必要的是节制。

有些商家会利用用户“占便宜”的心理,对秒杀商品进行信息不对等的包装,在话术攻势和饥饿营销下,读者误以为“好书”立马就要被抢光,纷纷下单“秒杀”。打开淘宝直播,可以见到不少标签为“免费赠书”、“1元秒杀”的直播间,送出的书质量良莠不齐,与部分电商用来凑数的劣质畅销书没差别,数据却非常可观。在此需要提醒读者的是,大量童书被“秒杀”送出,家长在下单时还需谨慎。

当然,也有一些头部书商,在淘宝直播间里较为详细地介绍了不同库存书的内容,言辞诚恳,将书的版次、作者、优缺等特点悉数告知,一边用“1元秒杀”刺激消费,一边还算真诚地介绍书籍,让读者有充分的信息量判断是否购买,是比较可取的销售之道。

直播间提供各种秒杀提示按钮,主播荐书却很认真

既然有那么多无良书商利用“直播秒杀”倾销劣质库存书,出版社的参与就变得重要了起来,目前,入驻淘宝直播间的出版社并不多,而且大多是通过直播进行新书推介。

中信出版澳门新葡亰赌995577的新思文化,在今年双十一期间,就尝试了“淘宝直播”推广,也通过“1元秒杀”的方式给读者放出了购书优惠券。与双十一平台预热的直播活动同步,几位编辑几乎连续半月每日上播,新渠道的尝试,给编辑增加的工作量和挑战可想而知。

虽然图书品类的直播热度在淘宝上只有几万、甚至几千,与其它数码美妆品类直播动辄百万级的热度相距甚远,但出版社对新渠道的积极尝试,具有开拓性。

新思文化通过淘宝直播间进行编辑荐书,1元秒券可在双十一期间使用

其实,淘宝直播间这种平台,对于书籍宣传很有益处。书是非常个性化的产品,腰封上的关键字、寥寥数句营销文案,远不能概括一本书的内涵,视频直播可以在短时间内向读者展示书的各方面,装帧、章节、作者、编者、赠品等,信息更丰富。加之有的编辑对自己参与的书很有感情,介绍时言辞间充满感染力,能够很自然地激起用户的购买欲。

除了通过淘宝直播进行秒拍,广西师范大学出版社也会在自己搭建的会员平台上定期举行“臻品秒拍”活动,秒杀对象以社里新书为主,广师大的编辑告诉我们,“秒拍效果很好,都是在1秒内就被秒完了,非常快的速度,大家都是守着时间秒杀的。”

广师大出版社“臻品秒拍”,秒拍价通常为定价的3折左右

其实,新书如果营销效果不佳,很可能就沦为库存书,从新书阶段就开始尝试秒杀营销,也能避免日后库存积压。在我看来,书不分新旧,库存书和新书,只是进入市场的时间不一样,大多数选题有价值的书,都值得被多次推荐。“秒杀”这种营销方式,如若运用合理,或许能给库存书带来生机,互联网平台,也需要更多高质量、有底线的“秒杀”推介。

化库存为“礼品”,增强用户黏性

除了淘宝和微信,微博也是重要的营销阵地。

在微博这种拥有大量UGC(用户贡献内容)的平台上,各种库存书不断地被用户“自发宣传”,许多爱好淘旧书的用户,都乐于在微博上展示自己的收获,经常有用户通过超话和搜索,主动在他人微博下留言互动,讨论在哪里买库存书、版次如何等等。

可以说,微博是一个出版社与用户最容易产生互动的地方。有从事图书行业的互联网公司,深谙微博玩法,与出版社合作,为出版社“盘活库存”,将库存书作为节日礼品,通过“微博抽奖”、“盲盒福袋抽奖”等方式送出,给了库存书不错的推广机会。当然,事先说明礼品为库存书,还是很有必要的。

转发抽奖赠书,微博平台最流行的营销玩法,在微博、豆瓣这类偏社区的平台,都不少见。“转发一下当分母,说不定就中奖了”,用户大量转发、互动给图书带来的曝光,已然非常可观,中奖者大多还会精心拍照“晒书”,甚至写读书笔记,又是一次极好的宣传。

其实,相比于竞拍与秒杀,抽奖能消化的库存书量是非常有限的。但是通过抽奖这种途径,“赠礼”读者,大大增强了读者和出版社之间的黏性,也不失为向读者推荐好书的时机。

出版了大量漫威、DC书籍的世界图书出版公司,动漫编辑部在微博上名为“世图动漫小编室”,在微博上与粉丝群体互动频繁,经常会有赠书活动,所赠书籍既有新书、热门书,也有小众书。

世图动漫小编室微博抽奖

世图如今在美漫市场上热度很高,然而,2011年出版第一本超级英雄漫画《绿灯侠》时,书“卖得很惨”,还有些未跟上电影热度的超级英雄故事,也难免滞销。但编辑们都觉得“书是好书”,于是今年暑期重新介绍了这些“缓销书”,供读者“拾遗补漏”。还在国庆前后,从微博晒单的用户中抽奖赠书,回馈读者,而读者的回应,也相当热情。

世图读者通过微博与出版社交流

很多粉丝通过微博关注出版社的动态,世图的编辑更直接在微博主页留下社里的动漫QQ群账号,通过QQ群直接与粉丝们互动。提到这些读者,世图一位动漫编辑说,“我们社的编辑经常在QQ群里跟他们聊天,很多人都是通过微博找来的,微博上也会互动,这些读者都非常有趣,跟他们交流后,会更了解他们的需求,也能感受到他们的热情,让我觉得,能为这些读者服务,与有荣焉。”

广师大出版社的谢慧君也提到,“我们社微博后台的提问,每一条我们都会看并回复,晚上都在回复读者问题呢,还有读者服务的电话热线,天天都有蛮多接听。超级会员群里大部分都是我社的忠实读者,对我社的书也很了解,尘书竞拍、臻品秒杀参与度就很高。接下来我准备在会员群里做每日新书讯息,让我社的会员以最快的速度知道新书动态,因为新书铺货也需要时间,如果读者有需求购买,我们自己的平台可以第一时间为他们上架。”

可见,出版社与读者的黏性,是一切营销活动的基础。然而,并非所有出版社都有“读者服务中心”这样的部门,重视程度也不一样,那些更重视沟通读者的出版社,会更快体会到社群运营的利好。将库存书转化为回馈读者的礼物,一举多得,也是消化及曝光库存书的好途径。

低价不是万金油,库存书问题读者也有责任

其实,根据不同书籍的特点,库存书的消化方式也多种多样,面对库存难题,出版社心态积极,多做实践尝试,非常关键。然而,读者对于库存书,显然更倾向于低价购入,更耐不住不少无良书商从中牟利,让库存书的市场环境,越来越乱。

对于库存书的市场价格乱象,需要出版社、读者、书商三方共同维护,三者间的沟通,更需加强。

有时候,三者的关系,只需要一个合适的空间,就可以达成默契。比如,有出版社会将库存书低价供货给咖啡店、博物馆、名人旧居、文艺空间等,一方面,这些场所需要书籍提升调性,另一方面,随着人们对各类文化空间的需求变强,它们也不失为书店以外的新时代售书场所。这些空间有天然的消费场景,针对性强,不少库存书在咖啡店,被文艺青年用原价买走。

读者在咖啡店发现的一本库存书,九五新,最终以原价56元购得

然而,有时候这三者的矛盾,难以化解,部分专业性图书,出版社成本高、读者需求量小或具有时效性、书商难以牟利,但其内容价值,本身就不是可以被市场表现及库存量所评价的。越专业、越垂直、越重量级的书籍,可能就越注定“不好卖”,只能从源头解决库存问题。

一位科技类出版社的编辑指出,科技类书籍,不像文艺类书籍那样好卖,从根本上控制库存问题,才是关键。“说实话,我觉得咱们科技类出版社的图书,时效性太强,真的对库存消化有相当大的难度,不像文艺书,有个噱头都能卖出去点儿。与其纠结库存书如何处理,不如做好前端的统筹和控制,掌握节奏,避免无效的库存积压,科技类图书有了库存就不好处理,这是实话。”

在这样的库存问题上,出版社有维护图书市场价格体系的责任,报销库存,是不得已之举,而书商和读者,在图书“买卖”市场上的责任是什么呢?

这位编辑还提到,“其实,我们社本身的经销商渠道建设得比较早,一直以来管理和维护得也很好。以教材书为例,新版教材即将出版,就会提前告知经销商和中标学校,做好沟通,通常情况下,旧版教材就不再加印了,然后我们还会统计全国各区域经销商的库存情况,进行区域库存调控,尽量满足一个地区所有旧版教材的用量,也尽量降低库存量。至于最终无法动销的,可能就要统一退回库房,做报废处理,超低折扣的处理活动,社里很少做,因为要维护图书市场上的价格体系,折扣太低,除了本社图书,同类型的图书也都会受影响。”

可见,出版社做再多把控,终有部分库存会被化成纸浆。或许,库存书问题,除了出版社多渠道的探索,书商和读者也可反思,在图书市场上,自己的角色,究竟对库存书及出版行业造成了怎样的影响,是共同维护了良好的市场秩序呢?抑或反之。(转载自澎湃新闻)

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