新流量正爆发,出版机构如何才能不掉队?


 发稿时间:    2019-02-12 作者:新葡亰

书业新流量爆发正当时。

2019年本就是电商直播爆发的元年,各大电商平台和内容平台跑步进场,试图寻找下一个“薇娅”和“李佳琦”,出版业也概莫能外。进入2020年,受突如其来的疫情影响,直播更是成为了为数不多的可行的营销方式,营销、编辑和作者们纷纷坐在了镜头前,开启了“被迫营业”的直播生涯。

而在他们之外,出版业也开始尝试与头部主播进行合作:2019年年底,知名媒体人许知远现身薇娅直播间卖日历,短短几分钟便卖出6500本单向历,让他惊到“口吐芬芳”;今年1月12日,网红经济学家薛兆丰做客薇娅直播间,8万本《薛兆丰经济学讲义》更是瞬间被秒空。日前,老一代网络红人罗永浩也高调宣布将在抖音开播,并将图书作为选品品类之一。

另外一方面,短视频平台们也进一步接纳书业的投奔。快手近日推出了针对出版业的流量计划——“百万云书铺计划”,给入驻平台的出版机构和实体书店予以流量倾斜。而在此之前的2019年,《狼道》、《鬼谷子》、“为人三绝”等系列作品的爆火,正是凭借着简单粗糙的抖音推书视频和极低的售价成功在拼多多、天猫等渠道狂销百万册,也引来无数跟风书。尽管不少从业者对此嗤之以鼻,但是短视频的营销价值和带货能力不容小觑,不少嗅觉敏锐的出版机构已经布局良久。

可以说,渠道和营销的变革一刻也不停歇,“内容电商化,电商内容化”是这一次流量爆发的特征。然而,对于书业这一吃“内容饭”的老行当来说,眼下的浪潮会是一次新的机遇吗?当书业各方都把注意力投注了到新的流量争夺之中,书业的格局又会被如何改变?

直播爆火

“近几年,我们能够深刻感受到媒介形式的加速变迁,每一种媒介新形式的产生,都开创了人类感知和认识世界的新方式。”京东零售澳门新葡亰赌995577图书文教业务部总经理雷玟的这句话是当下直播与短视频火热的一个注脚。如今,再迟钝的出版人都应该感觉到了这些新流量的价值。

确切地说,市场意识到直播强大的带货威力是在2019年。当2018年淘宝直播平台数据出炉时,“带货超1000亿,同比增400%”的数字着实惊掉了不少人的下巴,而头部主播薇娅在2018年引导成交超过27亿,李佳琦凭借一句“Oh My God,买它!”迅速出圈。到了2019年的“双十一”,已有超过10万家商家开通了直播,期间引导成交近两百亿。

至此,所有人都意识到电商直播燎原之势已成,各出版机构将之作为营销标配只是时间问题。

正如中信出版澳门新葡亰赌995577副总编辑方希所言,直播不是崛起,而是爆发。实际上,当书业开始注意到电商直播时,其基础设施早已相当成熟,从最早的个人娱乐性直播打赏到直播带货再到作者参与的知识型直播,直播已经积累了足以破圈的影响力。“随着越来越有内容含金量的直播广泛传播,中信出版的很多优质作者,也经历了一个对它抵触、怀疑到接受、积极参与的过程。”方希说。

“一方面,直播已成为了一种新的带货方式,渗透消费者的日常生活;另一方面,直播营销,在传统电商卖货的基础上,开拓出与消费者新的互动导购模式,让线上导购越发人格化,成为商家越来越重要的销售渠道。”雷玟对直播的理解代表了电商平台的态度,显然,直播自带的超高流量为电商平台注入了新的能量。

而2020年春天的疫情则给了电商直播又注入一针强心剂。

受疫情影响,各行各业的运行效率都打了折扣,出版业也不例外,加之多数出版企业只能通过线上办公的方式开始复工,电商直播成为为数不多还奏效的营销手段,这也反向促使出版企业做营销变革。根据《出版人》了解,人民文学出版社在2月初就提出宣传营销全面向线上转移的策略,在一个月之内组织了十多场直播活动;机械工业出版社华章公司在复工之后仅仅不到一周的时间里策划了近100场作者和编辑的讲书直播活动,其中一场陈春花的新书发布会,更是吸引了全网180万观众在线观看;中信出版澳门新葡亰赌995577则是在2月10日到3月20日期间组织了视频直播151场,语音群直播40场,涉及线上社群超过300个。

这几家嗅觉敏锐的头部出版商率先“试水”,这种示范效应也让越来越多的出版机构对直播投来关注目光。不仅如此,以京东图书为代表的电商平台,在疫情期间也给图书直播提供了相应的流量支持和培训计划,使得这段时间成为精细化打磨电商直播内容方向和团队建设的窗口期。

在京东澳门新葡亰赌995577内部,通过各品类的直播数据对比分析,图书品类直播的订单转化率处于相对较高的水平。“更为关键的是,直播电商属于内容电商的一种,图书本身就是内容型商品,很适合直播间讲解互动这种内容导购形式,不仅如此,相较于其他品类,图书的单价较低,加上大力度促销活动,能够很好地吸引用户下单。”雷玟表示。

目前来看,新品宣发与爆品折扣成为了图书选品的关键,京东站内主推的两个直播栏目:“上新了京东”和“直播疯抢”,正是针对这两类商品有针对性地进行推广。

艰难尝试

尽管电商直播已然成为当下最火热的带货方式,但出版机构如何选择合适的方式切入,是一个值得思考的问题。实际上,在经过一段时间的尝试之后,已经有编辑感觉到了不适应。“编辑直播真有人看吗?评论里除了公司水军,剩下都是拿你当客服问‘怎么还不发货’的。播完一场又一场,带动销量:0本。”一位匿名的编辑在豆瓣小组里这样吐槽。

同样的,营销人才匮乏本身就是出版行业的痛点,如何迅速拉起一支适应电商直播的营销团队令许多出版公司感到头疼。

“直播需要长线运营,不断总结经验,优化迭代,持续提升直播效果。”在雷玟看来,直播不仅是一种新的营销模式,更是一种基础的运营能力,一种业务赋能手段,不要孤立地看直播,而应把直播和已有的促销、营销模式结合起来。“出版机构一方面要积极进行人才培养和储备,另一方面要快速掌握电商直播玩法。相信随着直播生态体系的不断完善和优化,会有越来越多的出版机构从中受益。”雷玟对于出版机构如何玩转直播给出了自己的建议。

“和其他品类一样,和头部的主播进行合作会不会是更好的选择?”一位图书公司的营销部门负责人正在评估参与电商直播的方式。不过,对于这一方式,未读CTO萧佳杰直言做不了,“这些主播都是保底提成明码标价,已经有不少同行试过水,看着带货量很惊人,但细算账,要从中挣钱几乎不可能,只能赌一赌后续的光晕效应。”

以薇娅直播间推广过的图书作为参考,在直播间读者的购买价格往往都是5折甚至更低,由于头部主播在选品上也颇为严格,能够进入直播间的往往是出版机构的头部产品,这些书在常规发行渠道一般都在6折以上,加上主播需要的保底和佣金,很容易就陷入“赔钱赚吆喝”的境地。尽管后续可以打出“薇娅推荐”这样的旗号作为营销手段,但能否产生实际的销量犹未可知。

“我们与主播合作的目的很简单,就是想通过降低利润进一步扩大受众群罢了。”一位和薇娅有过合作的出版人透露。

实际上,无论直播带货如何爆发,要求出版社提供条件的依旧是折扣,这背后则对出版社的运营策略提出了新的要求。“你舍不舍得把头部书拿出来做引流,还挺考验心态的。”上述出版人如是说。

雷玟则直言,我们也希望出版机构在做直播时,能做到持续稳定的开播,给到直播间好的价格。

更进一步的是,电商直播的选品对于图书也是一大考验。经过几次尝试当主播后,萧佳杰表示,“图书这种产品其实是很难做直播的。尤其是纯文字书。因为展示起来特别困难,只能纯靠主播讲解。”来自京东图书直播间的数据也可以证明这一点,童书是当下直播转化最高的图书品类之一,此外,文学、社科、经管等品类由于有众多作者大咖的参与,引流效果也相当可观。

“我觉得直播讲书在未来会是图书从业者的一项基本技能,应该能从中培养出许多‘说书网红’。”萧佳杰说。

短视频红利

相比电商平台对直播的重视程度,以抖音、快手为代表的短视频平台则将电商化策略进行得更为激进,原因在于相比起以“图文为主”微信公众平台,短视频能够更加完整、直观的表现产品信息,更容易促进消费者的购买欲望从而达成交易,因此电商目前成为各短视频平台积极推进的主流变现方式。可以看到,除了通过直播链接淘宝、京东、拼多多等电商平台,目前两大短视频巨头——抖音和快手都在完善自己的电商系统,让内容主有机会通过“种草”“卖货”获得收益。而抖音和快手作为全民级别的应用,拥有完善的用户层,在算法分发的机制下,不同类别的出版公司都有机会去触达不同的用户,《狼道》与《S.忒修斯之船》在抖音上的爆火就是典型。

如果以微信公众平台的发展历程对标来审视当下短视频平台的格局,或许可以理解为什么当下的内容企业会对短视频平台趋之若鹜。2012年微信公众平台上线之后,迅速成为内容创业的主流平台,期间经历了草莽生长、完善规则、用户暴涨、机构玩家入场、阅读量稳定、阅读量下滑、红利消失各阶段,而值得出版业反思的是,过去几年,大多数出版机构并没有抓住微信公众号的流量红利,反而是不少自媒体借助出版物的内容迅速完成了早期的用户积累,“挟持”了用户,出版社不得已被流量绑架,付出更多的发行成本在社群投放上。

如今的短视频平台恰恰处于用户暴涨、机构玩家入场的红利阶段,许多出版机构已经意识到,不能再次错过全民级别的内容平台红利期。相对的,越多越多的机构玩家入场也对出版机构的运营能力提出了更高的要求。

“从2019年下半年开始,我们明显感觉到了书单式短视频的引流效果在削减。”一位曾做过抖音推书号的书商告诉《出版人》。与他相似,行业中不少运营短视频账号的负责人也明显感受到了平台和用户对内容的要求正在提升。

磨铁图书抖音团队负责人孙建伟的判断与许多人一样,“平台还有很大红利,但如果想积累粉丝必须得有专业投入,兼职做没前途。”

而与之相对应的是,短视频平台也在注重建立垂直品类的内容电商生态。今年三月,快手就推出了“百万云书铺计划”,号称要为出版机构、实体书店提供百亿流量补贴,助力其在快手年入百万。这种窗口期无疑是短暂的,在平台红利期内,短视频带来的全新流量理应成为书业各方角逐、深耕的新战场。

这也需要出版机构“豁得出去”的投入。萧佳杰坦言,未读在短视频的投入和产出是不成正比的。“但我们还是坚持、持续投入。”在未读看来,作为一家内容生产与服务商,如果不具备输出音视频的能力,竞争力必然受到影响。“最直观的表现,就是各大电商平台会对提供视频物料的产品给予加权流量曝光,这意味着产品视频在不久的未来将成为销售渠道的标配。”

出版机构MCN化?

“动荡时代最大危险不是动荡,而是延续过去的逻辑”。这是管理学大师彼得·德鲁克在《动荡时代的管理》一书中的名言。

实际上,拥抱电商直播和短视频已经是大势所趋,如何重新定位出版机构在浪潮中的角色显得尤为迫切。

3月末,中信出版披露了2020年经营计划,在计划当中,这家大众出版龙头将“知识型MCN运作”列为未来运营的关键一环。

MCN是一个舶来概念,指一种多频道网络的产品形态,将专业机构生产的内容联合起来,保障内容的持续输出,进而实现商业上的稳定变现。

“中信出版将以图书产品和作者为基础,以内容标签铺设百位个人IP开展MCN运作,通过短视频、图文、直播等方式,拓展广告、带货、课程等运营模式。”方希解释道,出版社以图书为纽带,衔接了大量的作者、译者、图书评论者、企业家、大学教师等各领域的专业人士,在一本书的生产链条中,他们和出版社之间建立了良好互信。做MCN不是为了卖书,图书只是内容生产的一个环节,把传播触角上溯延伸,向下拓展,这是中信出版做MCN的根本目的,同时也在把过去只是给作者牵线搭桥的商务演讲、知识服务做更完整的系统支撑。

如此来看,大众出版商转型MCN机构其实有着商业逻辑基础,但是转型MCN也就意味着出版机构需要一方面帮助内容生产者专注于内容创作,另一方面需要对接平台、推动变现。从目前各大流量平台上既有的MCN来看,还是以影视、时尚类企业居多,鲜见有阅读、图书类MCN,空间尚在。“业务带来的增量取决于MCN的矩阵布局和人数,我们对此颇有期待,但是现在断言会对未来带来多少增量还为时过早。”方希对《出版人》表示。

据了解,中信出版从2019年11月开始筹建MCN机构,12月开始逐渐把一些作者导入到MCN池中,予以流量、内容、营销上的支持。《薄世宁医学通识》一书的作者是中信出版深度运营的MCN作者,从2019年12月中旬开始上线短视频,到一月底薄世宁单一平台的关注量超过50万。除此之外,中信出版推动薄世宁登上央视新闻直播,并在字节跳动的相关短视频推送短视频。除去央视新闻的数千万播放数之外,抖音等相关平台上的当日播放量将近300万。《薄世宁医学通识》受益于此,上市四个月销售超过15万,但方希表示,图书销量并不是中信出版MCN的主要目的,“创作者的影响力就是创作的目的,他们既不用来承担出版社的某种功能,也不用来做大炮打蚊子的营销事项。如果认为他具备潜力,可以在短视频平台上塑造卓越的个人影响力,那么就去投入。在符合平台特征上,产生的价值远不止是增加图书销量这么单一,我们甚至希望,有一天图书的收益只是其中并不抢眼的一部分。”

中信出版的上述案例或许值得参考,但出版机构如何定位其实都与自身的管理架构和产品风格紧密相关,是隔岸观火,轻度试水,还是“All in”,都不是一件易事。

但无论如何,短视频和直播的爆发已是一种既定事实和必然趋势,正如雷玟所言,“积极拥抱变化,勇于创新挑战,才是应有的应对姿态。”(转自出版人杂志)




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