邓永标:融媒时代,出版社如何创新图书营销


 发稿时间:    2019-02-12 作者:新葡亰

全国国民阅读调查报告显示,我国20多年来人均图书阅读量变化不大,每年人均阅读量3至8本,法国、德国等发达国家每年人均阅读量20本。虽然国家对全民阅读很重视,但14亿人口的市场仍然未能充分实现图书的价值,图书发行市场潜力很大。如何通过营销将更多的成书卖出去?我认为,面对现在很多普通人都拥有自己可直接掌控的自媒体平台,出版社要在策划图书选题前树立营销先行思维,从营销组织结构和营销模式上进行创新,读者在哪里营销就要到哪里。

做活社会化营销让产品大放异彩

  社会化营销的特点是爆发式传播、范围广、影响大。我们根据不同读者获取信息的习惯,可以从四方面着力:

  一是利用传统媒体、社会化网络、互联网协作平台,立体式扩散。将不同版本新书简介、名家书评、精彩书摘在报刊、官网、博客等平台上推介,提高图书在媒体的曝光率。我在中央编译出版社工作期间曾受理一部心理学书稿。2015年5月上市时,策划一系列推广活动,多家媒体一周内爆发式集中报道,博客、论坛、微信、微博同时互动,一时间,全国出现抢购。第一次加印时,15分钟发货1.5万册,当年发行量在出版社排名第一。

  二是利用微信、微博、博客,聚集流量。出版工作者的微信、微博重点关注发行人员、热心读者、图书团购单位、媒体单位,同时建立、参与多个微信群,让自己拥有20万以上受众,并采取精短资讯通过微信发布、长文通过博客发布再与微信、微博互动的方式推送。

  三是利用抖音、微电影、微视频等平台,提高产品转化率。有声有影的宣传推广,是带货能力较强的营销方式。例如,由北京市教委资助出版的一本社科书,选题会论证印数3000册。我通过在微信朋友圈不断转发一位学者携带该书出镜仅几秒时间的视频,使得该书推广视频浏览量一年时间突破1亿。一本资助书就这样做成了畅销书。

  四是利用线下活动聚人气。对于重点书,通过举办新书发布会、签售会、读书会、研讨会等形式推广,邀请嘉宾、媒体单位参加,赢得宣传推广,争取社会力量参与其中。2015年12月13日,我们与长安街读书会联合组织的《国家命运:反腐攻坚战》读书会在北京大学举办,邀请专家学者担任主讲嘉宾。求是杂志社、新华网、人民网等10多家主流媒体报道。《人民日报》发书评推介,60多名省市领导推荐阅读。

  推行团体化营销让信息快速扩散

  团体化营销特点是扩散快、威力大、效果好。每个人拥有不同的朋友圈,而朋友圈的传播会使受众成几何级数增长。图书营销仅靠单个部门或单个人,显然单薄乏力,因此要全员上阵。

  首先,整合平台。将单位的官网、公众号、微博等平台的编发稿权限面向单位全体人员开放,让编辑、宣传营销人员都能够参与编稿,由管理员按程序完成审核后发布,单位与个人所有自媒体平台参与互动。

  其次,搭建社群。出版社建立自己的媒体群、营销群,员工各自也要建社群。以微信群为例,一名员工建两个群即拥有读者1000人,100名员工即拥有读者10万人。据我对部分中央级出版社的调查显示,出版社员工人均实际建微信群2.5个,加入的微信群12个;人均拥有受众超过5000人。

  最后,统一发布。一是做好图书产前产中产后营销计划,单位自媒体、个人自媒体有步骤发布。二是根据编辑部门、个人不同产品线所拥有的不同读者群,定向扩散。三是分时段、分区域推广。四是对本社发布的新书信息,有人引领,全体人员及时转发到各自朋友圈,并鼓励读者朋友同时推广,快速扩散。

坚持常态化营销不断壮大读者群

  常态化营销特点是持续时间长、助生加印书。出版社和书店运用微信、微博等平台的常态化营销,极具传播效果,出版社的读者队伍会逐步扩大,而且在目前书号使用受限情况下,可以助生加印书,缓解书号使用紧张矛盾,让单品图书销售业绩上升到一个高位台阶。

  此外,常态化营销图书还是体现出版社持续发展、稳定发展、均衡奉献图书新产品的重要体现形式。要善于对图书营销工作的整体布局,制造有趣味性、有特点、有创意的宣传内容,在媒体平台有计划地与读者分享。

  为确保营销工作常态化运行,对微信公众号运营实行轮流值班,每周有新书信息发布。个人微信平台,始终坚持每周在编辑—发行—读者之间互动。我们在宣传《禁地青春》时,从上至下,联动营销;从内到外,合力营销;从作者到出版者,配合营销;从上市到今天,持续常态营销。

实现精准化营销让销售掷地有声

  一是精准定位。精准化营销特点是针对性强、定位准、效率高。明白图书的读者定位和目标群体,选择适合的推广平台。读者群体在哪里,出版社就应该在哪里。

  二是精准营销。分析论证每一本书不同读者群,定制推广方案。我们之前在推介一本专业图书时,通过针对目标读者策划一场众筹活动,选择在本专业爱好者注册会员达20万人的百度吧推广,在重点城市组织书友举办线下读书活动等,让读者当营销主角,全方位、立体式宣传。该书尚未开印即有4000多名读者汇款预订。

  三是精准数据。精准营销需要对营销过程进行监测、分析、总结与管理;需要根据市场与读者信息反馈调整营销目标。哪些读者在社交网络上提到了本书?对本书评价如何?哪些读者最关注我们的产品?有无特殊阅读要求?编辑需要找到这些内容并加以反馈。

  推行系列化营销实现开源节流

  首先,做好丛书系列化营销。图书编辑日常通过自媒体平台及图书空白页、征订单、海报、书签等,整合成系成套的丛书信息加以宣传,让读者同一时间在一本书或一个平台快捷获取更多图书信息。

  其次,做好产品线系列化营销。比如,哲学、古籍整理、传统文化是我们的特色产品线,销售量占比大。我们在出版这些新书时,将在售书目、作者、定价等重要信息印在书上,这样既方便读者,同时也实现产品线系列营销。

  我们整合的“重返中国”“领导干部阅读参考”等丛书以及“向党政干部推荐20本好书”等信息发布后,很多机关、学校、企业单位官网及读者微信朋友圈自行转发。湖南一家单位原本只订阅《大国崛起之谜》600册,发现该书勒口印有另3本书封面后,购买全套。4本书、各600册就这样卖出去了。

建立专业化营销做有品质的宣传推广

  建立营销队伍,网罗出版、发行、宣传等领域的朋友,搭建专业平台,推行专业化营销是近些年来自媒体营销的一个发展趋势。

  一是打造专业营销平台。网罗专业人员,建立专业微信群。比如,我们建的专业图书营销微信群,130多家媒体单位、100多家重点发行单位负责人、图书采购员均在此群。重点图书,在类似微信群以不同形式进行专业营销。大众读物,在自建的相关专业读书会微信群营销。对于社定重点书,根据读者定位单独建立专业营销平台,由热爱本书的读者自愿加入,自主配合推广。

  二是建立专业营销队伍。社内成立宣传部门,固定专业营销人员;社外聘请兼职营销人员,发帖回复评论、负责设计宣传长图。同时特约各行业专业书评人员,打造高品质的专业营销队伍。此外,还可组织热心读者共同策划、组织线下营销活动。

实行一体化营销推动出版融合发展

  以一体化营销推动传统出版和新兴出版融合发展,将传统出版的影响力向网络空间一体化延伸,既是出版企业生存发展的现实需要,也是传统出版企业实现转型和跨越式发展的必要措施。一体化营销特点是深度融合、相互内推、协调发展、让图书产生附加值。

  在宣传《习仲勋在延安》画册时,纸质书、数字出版、版权贸易、传统媒体及新媒体专题同时上,百余家媒体转发稿件,版权输出国外,英文版于2015年10月在纽约首发。宣传《精准脱贫中国方案》《国家命运》等主题图书时,一体化营销同样取得很好效果,版权输出国外。(转自中国新闻出版广电报)

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