融合出版加速 新动向催生营销新范式


 发稿时间:    2019-02-12 作者:新葡亰

  疫情期间,纸书流通被迫受阻,电子书、有声书、视频课程、知识服务产品等融合出版探索的成果,成为出版机构追求“双效”的依托。一些融合出版物逆势增长的数据或成为出版机构此前融合探索的成绩单,或展现出版机构在融合发展探索中反应力、执行力的提升。检验出版机构融合发展程度的同时,突如其来的疫情也倒逼出版业融合“加速”。

  融合出版物亦能“叫好又叫座”

  被迫加速后现新动向 

  电子书疫情期间成“主角”,纸电同步或电子书先行趋势或持续。目前,以纸书内容为基础,出版机构的融合出版物打造集中在电子书、有声书、音视频内容、知识服务产品等领域。疫情期间,电子书成为出版行业承担知识传播责任的主要载体,一度从原先的附属品变成主角。各出版机构策划的抗疫出版物纷纷以电子书先行或纸电同步等形式,确保内容的传播流通。例如,山东人民出版社联手山东省疾病预防控制中心推出《新型冠状病毒感染的肺炎防控知识120》科普图书。考虑到纸质书出版发行受限制的实际情况,该社与学习强国、咪咕、掌阅、超星等平台合作,快速推出该书电子版。随后又推出《儿童冠状病毒绘本》《新冠肺炎心理防疫科普手册》电子版。经过此次疫情期间的实践,出版机构对融合出版的认识加深,得益于内容能不断完善更新、及时接收读者反馈、传播力度进一步扩大等优点,电子书先行或纸电同步趋势或将持续。

  有声探索力度加大,“掘金”形式进一步丰富。近两年,出版机构在有声领域的探索从内容授权进一步向音频制作、运营等深入,疫情也带来有声内容需求的一波增长。例如,山东人民社的听书项目《大秦帝国》此前就有较好表现,疫情期间每月收益由原来的十几万元增至近30万元,全年收益有望突破300万元。喜马拉雅平台上,由新经典文化打造的《平凡的世界》有声书专辑收听量目前已破亿。《百年孤独》有声书收听量超600万。四川人民出版社近期也在喜马拉雅上线了两个历史类有声专辑《六朝历史谜案》《历史旅游指南》。其中《六朝历史谜案》收听量已过100万。

  出版机构的有声探索也显现出一些新趋势。一是形式上向有声剧、音频节目、有声栏目等多元化、品牌化拓展。例如,四川文艺出版社推出的有声品牌“大声武气”,山东教育出版社打造的“小荷听书”平台,以及安徽教育出版社联合喜马拉雅FM推出的著名作家茅盾节编《红楼梦》的有声剧。山东教育社图书与“小荷听书”平台相结合,使纸质书实现扫码即听音频的功能。《梁晓声童话》去年8月上市至今已销售近20万册。值得一提的是,疫情发生后,浙江科学技术出版社集结团队,策划制作音频节目《李兰娟院士“疫情防控树兰在线”访谈录》《戴皇冠的病毒——听故事 防病毒》等,并在多个平台上线。目前全网收听量已超300万。二是内容上名家名作、经典读物有声化受关注。经典读物一直是数字开发的“香饽饽”。新经典创新实验室·音频出版主编刘恩凡表示:“我们能做的是,让它实现无损耗的产品形态转化,挖掘其内容价值,放大其传播价值,让它毫无代沟地抵达受众。”今年3月26日是三毛诞辰77周年纪念日,新经典推出三部三毛的有声书,并采取了差异化运营的策略。三部作品分别是与喜马拉雅联合出品,演员陈妍希献声的《陈妍希·遇见三毛》全本有声剧,与懒人听书合作上线的《梦里花落知多少》《万水千山走遍》有声书。

  在线课程、知识服务、出版+文旅、出版+互联网……融合出版玩法不断拓新。音视频课程、知识服务产品、知识付费平台等都是当下融合出版探索的典型。例如,疫情期间,四川人民社旗下融合出版品牌“盐道街3号书院”携手成都七中(成都中学)上线抗疫公益视频课程,不仅包括各年级学科教学内容,还有线上班会、心理辅导、居家锻炼指南等拓展课程。融合出版的玩法也不断拓新。例如,作为“出版+文旅+科技+大数据”产品的代表,四川人民社与成都网传文化传播有限公司携手打造的“金牌解说·共享文创云”项目,以“金牌解说”平台为切入点,整合旅游和文化资源,汇集了一批作家、名人为游客讲解景区的文化故事。游客扫码识景、一景听多讲的形式,让读者感受旅游景区的文化魅力。目前该项目已上线北京、成都、广州、三亚等多个城市及周边景区。疫情期间,“盐道街3号书院”也及时推出了《视觉成都》有声专辑,从旅游的独特视觉角度,向听众展示成都的人文资源、自然景观等。此外,出版机构与互联网企业的合作进一步加深。例如,上海教育出版社近日与上海进馨科技网络科技有限公司(纳米盒)签约,以成立新合资公司的形式开展合作,建设和运营“基础教育学习平台”。

  内容+平台+用户三点链接

  融合出版物营销需“加码”

  出版机构对于图书产品的营销愈加重视,创意策划频出。融合出版物的营销力度、运营精度则仍有待提升。融合发展也面临一些瓶颈,例如,四川人民社融合出版部主任袁璐提到,一方面,融合出版属于创新业务,探索投入资金有限,产出远高于硬性投入,现状基本靠策划与个人资源作为软性投入,成为扩大产出的限制瓶颈。另一方面,人才培训、晋升通道及激励机制,尚在摸索建立中,尤其对于留用复合型人才吸引力不够。不过,随着探索深入,尤其是近期线上产品因疫情被迫成为主力后,融合出版物营销被给予更多重视。融合出版物的打造、营销需要不断探索内容、平台、用户三点间链接的新路径。通过采访多位实操者,我们试图梳理一些新范式。

  明确其与纸书营销区别,用户调研前置。融合出版物可以与纸质出版物关联,也可以根据市场需求独立。需要明确的是,在产品策划、营销前,要根据潜在用户需求精准布局内容和营销策略。

  以读者体验感为内容形式的价值标准。来自安教社融合出版中心技术运营部的黄建全提到,融合出版物要以不同形式为读者营造身临其境感。因此该社茅盾节编版《红楼梦》的有声化选择了对孩子来说更为生动的有声剧。据悉,该产品有声剧主播团队涉及30多人,虽是版权授权合作,安教社策划团队在制作前后都与主播、平台方就角色把握、如何契合学生理解程度等进行了大量的沟通,并在后期进行质量把关。

  以契合读者习惯的方式做好纸书用户的线上转移。 出版社纸书的读者,是融合出版物的潜在用户群体,要有用户联动运营意识。黄建全提到,可以通过在纸书上搭载二维码、在线产品的预告以及更契合用户需求的方式,把用户转移到线上。 同时,还要借助网站、微信端推送,给用户群以及线下销售团队做引导。

  明晰平台调性、培养专业团队,提升对内容、运营的把控权。浙江科技社市场及新媒体部副主任丁云透露,前期该社也尝试过几个平台上线音频付费专辑,整体状况并不理想。团队认识到,融合出版物要想取得良好市场表现需要拥有更多时尚元素或内生价值,要结合当下的热点UCG推动营销;更重要的是要符合平台调性,优选首发平台。在黄建全看来,融合出版物策划、营销,要先解决有的问题再解决优的问题。授权合作之后,要逐步更多参与到策划制作过程,培养专业主播、运营团队,提升对内容、运营把控的话语权。

  四川人民社数字出版部主任郭健认为,不管何种形式,内容好是首要标准。其次是产品曝光度。针对有声产品《六朝历史谜案》,该社反复斟酌,选择了有几十万粉丝的主播,并在喜马拉雅新葡亰Banner图滚动宣传,微信微博跟进宣传。2020年,该社创新团队将延续项目、市场双向收益的方式,深耕品牌,继续充实产品和项目,跨领域合作,建立工作室,持续发出新声。

  不断融入热点营销、直播带货等新营销手段。互联网营销手段不断迭新,出版机构需要时刻关注新热点、新手段,例如话题引导、病毒式营销、直播短视频带货等。据悉,山东教育社在“梁晓声童话”系列的《白鸭阿呷》《奇异的松鼠》有声书策划初期,与“班班有读”合作,将知名作家、有声和纸质完美融合,通过共读一本书十几天实现销量2.5万余册。今年3月该社还进行了2场当当网天猫直播,吸引约2万人观看,对有声读物进行直播带货,起到良好效果。营销方面,山东教育社下一步将继续加大直播,线上线下一体化营销,通过音视频网店展示、线下设置体验店,进一步推广融合品。

  提升品牌意识,增强用户粘性,充分利用其销售灵活优势。融合出版物的销售更灵活,可以打包、分拆,需要更多互联网病毒式传播。袁璐强调:“前期一定不想以高定价作为经济回报,互联网产品更多注重参与感和忠实度,培养用户行为习惯。”同一融合出版物针对不同的用户可能小标题、形式、推广语也要有所不同。社群营销和各个平台的分销需要一一跟进。融合出版物需要更多引导用户来体验或购买。累计一定量的产品后,要有平台打造意识。否则产品永远是零散的,要形成规模性和系统性,用户才会有粘合性。(转自中国出版传媒商报)

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