书店如何玩转图书盲盒营销


 发稿时间:    2019-02-12 作者:新葡亰

南京先锋书店“大地上的异乡者”图书盲袋,售价99元,包含了一本图书、一个书店纪念布袋、一套明信片、一本书店手册等。

  盲盒,对于现在的年轻人来讲,应该是非常熟悉的“新潮”玩法,购买者看不见盒子中放置的具体物品,盲盒本身也不会提示具体是哪一款,需要凭运气开盒抽商品,这种随机化、具有神秘感的新型消费体验,让购买者总是期待,心存惊喜与欢乐,也因此成为当下最热门的营销方法之一。

  具有优质创意或有趣玩法的营销手段总在发生着持续裂变,“万物皆可盲盒”的新风眼下已然刮入了图书销售行业,思路打开、敢于行动的书店人,不断试探新路,开始尝试玩起了盲盒式营销,曾经“明明白白”摆在书架上的图书,也被装进了盲盒中进行销售。什么样的读者会购买盲盒?读者觉得“好玩”“值得”吗?书店使用盲盒的营销策略是否能碰撞出更多火花?《中国新闻出版广电报》记者近日就以上问题采访了多位业内专家、书店店主和读者,听听他们对于图书盲盒的更多看法和建议。

  读者反馈:新鲜感之后 希望“物超所值”

  其实图书盲盒在新冠肺炎疫情出现之前就有,其做法是由书店盲选图书,不透明包装后进行销售,但是可能由于辐射面有限,此前并没有引起太多关注。

  3月9日,一场以售卖图书盲盒为方法的“保卫独立书店”公益行动,引起了读者们对图书盲盒的关注,反响热烈。在淘宝主播薇娅的直播间里,图书盲袋在6分钟内销量便突破了3000件,价值99元一份的图书盲袋,其中至少包含一本书和一件文创产品。当天先锋书店创始人钱小华亲自上阵“带货”,他在直播时特别提到,疫情期间书店的自救活动中,盲选非常受欢迎,有的读者一次买了10份,有的特别请他帮忙选书,他觉得这是他经营书店以来受到的“最高奖赏”。

  虽然与薇娅直播间内动辄十几万元的成交量相比而言,此次图书盲盒销售额并不高,但是在图书销售领域已经算是一次不错的试水成绩。记者在社交软件上看到,晒单图书盲盒的基本都是比较年轻的消费群体,记者联系采访了一位在微博晒单了“保卫独立书店”盲盒的网友,他告诉记者,这次活动其实是抱着想要支持书店生存的心态参与的,通过线上下单收到图书之后,虽然并不是百分之百满意,但也是一次很新鲜的尝试,体会到了与平时去书店不一样的购书体验,比较适合他这样的“佛系选择困难症型”读者,但是希望盲盒能够更“物超所值”一些。

  读者陆溪平时在阅读上则会有比较明显的兴趣方向,他告诉记者:“疫情期间不能去书店选书,正好看到线上有活动,买了两家书店的盲盒,每家的选书风格不同,收货之后的感受也不同,我觉得现在书店如果要开展盲盒营销,那么提供给读者的选择品类应该再细致一些,虽然说图书不怕‘踩雷’,但是和想象如果差距太大,难免会令人失望。”

  书店思考:选好书是重中之重

  其实,从读者的反馈中不难看出,选书是决定读者对盲盒整体评价的关键点。记者观察到,线上图书盲盒,书店选书多是根据读者留言或者是给读者提前设置好图书类别供其选择。在此种选书方法的基础上,最近南京先锋书店在图书盲盒的玩法上又进行了新探索。

  3月27日,南京先锋书店在其天猫旗舰店上线了“【我的2020】重磅特邀嘉宾盲选”,本次盲选中,先锋书店邀请了诗人北岛、音乐人李健、作家阿乙作为嘉宾为读者挑选图书,盲盒里有2至4本由对应嘉宾精选的图书和一张手写明信片,读者下单时备注所选嘉宾。从晒单评价可以最为直观地看出读者反馈:“收到书好激动,主要是健哥推荐的”“选择的阿乙推荐图书,曾听过阿乙老师对读书的建议,要读名家经典、选择出版社,这个盲选书就秉持了阿乙老师的选书原则”。可以看出,书店邀请的人气嘉宾和新的选书方式成功转化为读者的购买力,截至记者发稿时,售价129元的图书盲袋已经售出了2300多份,精心选择的书目让书店得到真金白银的同时也收获了读者的好感。

  图书盲盒主要面对的是什么样的读者群呢?南京先锋书店品牌运营部经理李新新在接受记者采访时介绍,图书盲盒面对的读者主要有两种,一种是自己选书比较困难的人,还有一种是想要够买图书盲盒,作为一份别出心裁的礼品送出的人。

  “我们目前也在不断分析读者需求和市场新变化,推出更多形式种类的盲盒,比如‘先锋书店创始人盲选’,含有根据书名调制的香水的‘气味盲选’,‘生日主题盲选’‘甜咸主题盲选’和最近的‘名家盲选’等,都是先锋书店目前进行的盲选形式。”李新新介绍道,书店也在不断根据读者的反馈进行盲盒内容的升级。对于一些有固定阅读习惯的读者,盲选中的书也许能让他跳出固有阅读圈,为其提供更多阅读选择的可能性,接触到更多好书。从书店的角度,也能让更多的好书被发现和销售。

  对于书店而言,图书盲盒的形式在操作上会比常规售卖方式麻烦许多,但在李新新看来,这种新的营销方式可以有效吸引读者的关注,一定程度上激发读者的阅读兴趣,从长远来看,对于书店和读者而言都是十分有益的,南京先锋书店也会坚持策划图书盲盒,同时进行不断的升级和创新。

  谈及图书盲盒选书标准,李新新认为,最重要的原则还是要选好书,“图书盲盒背后包含了读者对于书店的信任,因为只有当读者信任这家书店和它的选品能力,才会将选书的权利交给书店,这背后代表了一家书店的形象和读者的默契,所以我们一直坚持选书的高品质,对盲盒图书选品的可读性和内容质量进行严格的把关,不能让读者因为书的品质不佳而失望。”

  专家建议:图书盲盒不能全“盲”

  中小书店联盟创始人孙谦谈到书店盲盒的形式时表示,图书盲盒主要能够吸引的其实是对书店有感情的读者,此类读者与书店的黏性较大,同时对于阅读是有一定标准的,图书盲盒的优势在于可以带给读者惊喜感,区别于平时的选书流程。作为读者,买盲盒肯定希望得到的是超值的内容,因此孙谦建议,使用图书盲盒营销方式时,一定要照顾到读者的期望值,不能让读者因为对书店的好感买了图书后,又感到失望,这会让书店的形象大打折扣。

  “盲盒营销对于书店来说可能是把双刃剑,尤其是现在很多读者都会购物晒单,高质量的选书会让读者更加喜爱、相信书店,但是如果不尽如人意,可能就会损失一部分读者,所以在盲盒的选品上,可以考虑缩小选品范围,比如,让读者提前了解到自己能拿到的书或者文创的大致范围,读者不是‘全盲’,这样就可以让读者根据自己的期待来选购,也能减少读者的心理落差。”孙谦说道。

  长期研究书业营销模式的三石建议,书店在投放图书盲盒之前,一定要研究清楚不同消费者的心理和消费行为,有针对性地进行策划。在图书营销当中可以将盲盒模式与其他营销方式进行整合,打出“组合拳”,寻找合适的时间点推出;将线上作为图书盲盒销售的“主战场”,在抖音、直播或是网上社群销售时使用更为有效,同时不要只关注图书的消费群,也要关注到“文创控”类读者对于图书盲盒的消费潜力,进行更加多元化的商业合作和商机发掘。(转自中国新闻出版广电网)

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