如何做好一次线上新书发布会?


 发稿时间:    2019-02-12 作者:新葡亰

对出版业来说,2020年的开端似乎还算温柔。虽然各出版机构的新书销售呈现断崖式下降,整个湖北地区的图书物流还未恢复,但根据当当、京东的销售显示,疫情期间,人们对图书的购买热情并没有下降。或许大家宅在家里的这段时间,正是阅读好时光。

与此同时,疫情期间,各大出版机构也免费开放了很多在线资源。如机械工业出版社华章公司(简称“机工华章”)除了按主题提供了免费的电子书单,还在短短的两个月里做了150场直播,大大提高了读者的在线学习机会。

疫情的到来并不会中止出版机构对图书的宣传与推广,但在此期间举办线下新书发布会似乎不太可能。在出版业,新书发布会对于作者与出版社来说,就像是“孩子终于出生,要举办满月酒”召告亲朋。传统的新书发布讲究热闹,作者、作者的朋友、媒体、读者、编辑们齐聚一堂,一起见证图书上市。

3月7日,机工华章在线上举办了陈春花《危机自救:企业逆境生存之道》新书发布会,协同30多家合作伙伴同步播出,当天约180万用户在线收看。根据活动后京东、当当等几大平台的数据反馈,当天新书发布会实现销售近4000册。再加上一些直播合作企业的团购,当天共计售出7000多册。那么,这场线上的新书发布会是如何策划与实施的?

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打破认知,新书发布会不只于线下

疫情对图书出版环节中的印刷和物流造成了巨大影响,但对很多作者来说,这段空闲时间可以用来专心写作。2019年,金牌作者陈春花教授曾出版过《协同》一书,书里提到,协同将是中国百年管理史的分水岭,其背后的底层商业逻辑预示着中国即将进入全面数字化转型时代。正是对这个底层逻辑的多年研究,使陈教授在疫情爆发初期凭自己多年的企业危机管理经验,敏锐地察觉这次疫情可能会对中国企业造成的影响,如何在危机中自救也将成为当下亟待解决的难题。于是陈教授闭关写作,在20天的时间内,把她对于企业如何应对危机自救的经验写成了这本《危机自救:企业逆境生存之道》。

由于这本书对企业的重要性,我们决定在20天内将其出版。机工华章协同所有编辑、生产、设计同步进行。提前准备好营销工作,尽最大努力实现推广,旨在让更多读者从中受益。

但时间紧迫,各种线下营销活动也受到疫情的限制。营销团队首要考虑的是,什么样的营销动作最有效?由于机工华章已经在京东、当当以及一些平台上做了100多场直播,且这些直播也取得了较好的效果,于是团队成员一致认为,线上新书发布会是最好的营销方式。

因为积累了直播方面的经验,才能率先打破新书发布会只能线下做的认知,且团队一致认为,线上发布会可以做得更丰富更精彩。

提前准备,不打无准备之仗

与作者沟通想法并获得认同后,下一步就是要确认时间和嘉宾。直播的时间非常重要。我们选择在3月7日举办线上新书发布会,一是因为第二天是三八妇女节,陈老师作为一位优秀的女性企业家,本身就非常有话题感;二是因为尽管3月7日当天图书在各大渠道还是预售状态,但读者仍能够正常购买该书,我们根据生产进度,也确定这本书很快就能发货,所以不必担心发货跟不上。

参加新书发布的嘉宾可以不用一开始全部确定。我们认为,一个线下新书发布会,除了作者本人外,如果能邀请到一两位嘉宾,基本上就可以撑起整个活动了。所以前期只要确定了1、2个嘉宾,活动就可以往前推进,如果后续有更多嘉宾可以再补充进来。确定好时间和嘉宾后,就可以对外发布活动预告了。

定好嘉宾后,我们根据嘉宾人数、演讲能力,还有线上的直播感等因素,决定该活动是要用直播还是录播。很多嘉宾由于条件限制,出现了没有直播工具、背景乱、光线暗等问题,于是我们将作者以及邀请嘉宾的演讲提前录制好,并配合主持人现场主持,采用了直播+录播同步的方式。

从作者的角度来说,有的作者还需要提前做很多铺垫工作,才能接受线上发布会这种形式。在整个活动里,可以请作者多做几次测试。疫情期间,机工华章一共有近100位作者走上了直播间,这对于他们来说也是一次挑战。

确定好嘉宾与分享主题后,还可以邀请合作伙伴加入这场直播。因为是线上发布会,多加一个合作伙伴的成本基本为0,而很多企业需要这样有价值的内容。所以可以在了解客户需求的前提下,邀请与目标读者相关度比较高的合作伙伴参与。

精简内容,把握发布会时长

虽然是线上发布会,但在内容设计上与线下没有太多差别,我们设计的流程为:播放新书宣传片、主持人致开场辞、出版社代表致辞、新书作者主题分享、邀请嘉宾主题分享等。

从流程上看,这个线上新书发布会时长约100分钟,但在活动复盘中,我们发现线上新书发布会应尽可能简洁,如主持人开场、出版社致辞或其他嘉宾致辞等环节都要尽量简化,作者的主题分享时间也不宜过长。因为线上新书发布会与线下不同,如果重点不突出,读者很容易疲倦,所以流程越简洁越好,整体时间应控制在一个小时内。

另外,很多出版机构一般不太会与作者沟通新书发布会上的内容。如果出版机构对作者的演讲十分有信心,可以作者的内容为主,但需要认真审核作者的PPT或图片,因为各直播平台都有不同的要求和规定。在一次直播中,我们曾在非常正常的语境中,不经意提及了几个禁词,直播间通过关键词捕捉认定违规,还没有播完就关停了直播间。

及时复盘,做好二次传播

直播结束后最重要的事情就是复盘。直播中合作伙伴共同反馈的意见十分重要,我们需要先把他们的反馈意见进行归类整理。同时,还要记录直播间听众的意见,看看读者在收听过程中提过哪些直播中出现的问题。比如,直播不流畅、直播没声音、直播干货少等。参与者的反馈是最重要的意见。

在收集完这些信息后,团队内部要开复盘会,总结这次直播中出现的问题以及做得好的地方,主要从直播内容、直播技术、直播流程等几个维度来复盘。期间,团队会安排一位同事统计直播数据与销售数据,一来是将数据第一时间告知嘉宾,二来是准备好海报与素材,将这次直播的成果传播出去。

直播的现场收听人数有限,所以做好二次传播尤为重要。直播结束后,应在第一时间生成作者干货分享文,在新媒体平台上线。同时将全程速记稿整合成新闻通稿,联系网易新闻、第一财经等媒体进行宣发,还原发布会内容。而在企业性质的平台,简短的精华书讯、直播金句更利于传播,员工可通过站内简讯的方式接收到危机自救的法则。我们还会将一部分直播活动进行转码,方便读者回看学习。

对于我们来说,图书营销实则是在“危”中寻找“机会”,直播、“云发布”等形式将陪伴读者开启全新的阅读时光,助力新书逆境突围。(转自出版商务网)

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