哪些图书才适合融媒营销?


 发稿时间:    2019-02-12 作者:新葡亰

“融媒营销”顾名思义是将多类型媒体进行融合开展营销的模式。这并非新概念,但在当前语境下有了新的含义,由于5G时代的来临,直播、短视频、音频等视听介质的传播更快、更广,也更容易成为营销的载体。从传统的新闻形式,到以微博为代表的图多字少的碎片化信息时代,再到音频、短视频,可以看到人们接受信息的新趋势:简单、直接、迅速、大量、多样。

是不是所有纸质出版物都适合融媒营销?就纸质形式而言,其传播效率很难比肩音视频,所以理论上只要能通过融媒营销提升传播力,对销售的提升都有益处。但就实际效果来说,有些图书能够通过融媒营销获得更高的关注和转化率,有些则效果不大。那么,到底哪些图书适合开展融媒营销?

融媒营销有哪些新介质?

当下的融媒营销,不再是传统媒体和新媒体的融合,而是从视听等多感官触动读者的营销。但这并不仅是对图书的新闻报道或实体展示,而是通过明确的主题或内容,真正打动读者。目前较为常见的有专业课程、内容传播音视频、宣传视频、公益视频等。

专业课程:提升附加值。将图书内容或衍生内容制作成为专业课程,针对特定人群进行投放,既可以带来流量,也能转化为销量。如广东人民出版社的“零壹快学”系列图书,读者可通过扫描书中二维码,下载APP或小程序,观看对应的视频课程,还可获得更多电子资源,同时,出版社还提供社群答疑服务,与读者形成了良好的互动。融媒营销让图书更加立体化,增加了图书的可读性和趣味性,也带来了效益,《“零壹快学”系列:Word Excel PPT从入门到精通》通过抖音、快手等平台的融合多元化媒体营销,两个月的时间粉丝突破20万,总销量突破30万套。

内容传播音视频:提升品牌力。出版是内容之源,以出版的内容为核心制作音视频资源,并通过各种平台进行传播,不但是一种营销方式,也能提升出版物附加值,有效提升品牌力。浙江少年儿童出版社市场营销中心副主任叶薇认为,融媒营销的手段丰富、形式多样,对出版社来说,不仅可以开展精彩内容的分享,还能进行整体品牌的宣传。

宣传视频、公益视频:提升关注度。与专业课程和内容传播不同,有些音视频并不是围绕内容制作,而是为了宣传或者公益。如疫情期间,浙少社携手高洪波、董宏猷、沈石溪、郑渊洁、杨鹏、汤素兰、伍美珍等近40位来自国内及海外地区的作家、绘本创作人、阅读推广人,录制了“众志成城 抗击疫情”公益视频。电子工业出版社少儿出版分社为重点图书专门制作了宣传视频,让读者在网站购买时可以直观地看到视频,最短时间里最大限度了解图书特色。

如何选择融媒营销平台?

融媒营销能否有效进行的前提条件之一,是要让融媒营销的内容和传播平台的气质相符合。是先选平台还是先制作内容?选哪些平台?采访发现,不同出版社的做法有所差异,有的是根据不同平台特性制作相应内容,有的则是基于图书内容和消费者特点选择平台。

基于图书内容和消费者特点选择平台。据记者观察,出版社往往都有各自的年度主打方向,并根据这一方向选择合作平台,最大限度发挥融媒营销的效能。新世纪出版社文学编辑部主任李碧梅介绍,该社是专业的少儿出版社,图书产品有诸多特有属性,因此在传播介质和线上平台的选择上,首先会考虑童书的内容特点和消费者特点,并据此进行对比和选择。李碧梅以“多米阳光成长记”系列图书为例介绍说,该社首选与学校、家长、孩子密切相关的平台,如小鹅通、喜马拉雅、村长讲故事、百师教育等,这些平台汇集了较多家长和学生,与相关图书的受众重合度较高,传播和销售效果会更好。

根据不同平台特性制作相应内容。不同平台有着不同特性:有的流量大,适合吸引粉丝;有的细分人群多,变现能力强,总结来说,在风格、粉丝、形式等方面均有所不同,因此,开展融媒营销前需摸清底细、有的放矢。广东人民出版社新出版传媒分社社长李婧玮介绍,该社在开展融媒营销时,尝试多种方式和传播介质,包括音频与视频等,目前与抖音、快手、喜马拉雅等平台建立了合作关系。“要根据不同平台的特性,制作不同内容。如抖音和快手主要用来吸引新粉丝和流量,提高品牌曝光;腾讯课堂以及自建平台‘零壹快学’APP主要用来开展全程班的教学与答疑。”

哪些图书适合融媒营销?

功能性强的产品。这类产品往往专业性较强,目标读者比较明确,因此通过融媒营销能让目标读者更清晰了解图书,从而带动销售。如电子工业出版社出版的《DK编程玩起来!》,作为专门讲解Scratch编程的一套书,需要孩子通过实际操作进行学习。温婷介绍:“我们采用图书与线上课程相结合的形式,请‘憨爸’录制配套讲解视频,随书附赠4个免费视频,另有‘憨爸’配套付费课程可供读者学习参考,希望可以在充分挖掘图书内容的同时,扩展图书外延,使读者在学习Scratch的过程中更容易理解,掌握知识更全面,达到1+1>2的效果。”

形态新颖的产品。由于视频的直观感和观众的猎奇感,图书形态若别具一格,就能抓住读者的眼球。如电子工业出版社的《打开中国:了不起的建筑》,其产品形态很适合采用融媒营销。温婷介绍,该社挑选了中国8大建筑奇迹,每个建筑纸雕全部由手工粘制完成,并以不同形式展现,如180度平开、90度立开等;该书共包含大立体结构8个、小立体结构6个、抽拉页7个,并通过视频,让读者更直接、更深入地了解产品特性。

知名IP和明星相关的产品。在安徽少年儿童出版社营销编辑柳洁看来,热播动画片和明星IP的品牌图书适合融媒营销,如“小猪佩奇”系列、“咪好一家亲子互动故事书”系列、“淘气包马小跳”系列(漫画升级版)、“奥特曼”系列等。

江苏凤凰文艺出版社新媒体事业部主任孙建兵介绍,该社在对重点品种进行营销时,除传统营销手段,还采取了融媒体的营销思路,如2019年张纪中导演的《人在江湖》、歌手张小厚的《然后》两种图书,结合手机端、APP阅读平台优势,线上线下联动,并拓展了进校园、开放机舱读书会等模式。

契合社会热点的产品。利用社会热点和时事新闻开展融媒营销,在引流上能够事半功倍。如《阿干必胜》是“小猛犸童书”出品的暖心公益绘本,讲述了一位新冠病毒感染者“阿干”与病毒抗争最终胜利的故事,邀请了北京广播电视台著名主持人春妮、“雪莹阅会”品牌创始人雪莹为该书配音,用声音陪伴孩子度过这个特殊的时期。该书于2月开启在线免费读绘本、听音频的活动,获得了业界和读者的关注。

全版权产品。对出版社而言,全版权产品更好运作。如天地出版社出版的《汴京之围》,据王宏丹介绍,在纸书出版前,喜马拉雅有声产品已录制完成,并将二维码附在书后,满足读者多元阅读需求;电子书和纸书同步上市,并同步推出图书宣传片。

在策划时预留多媒体接口的产品。李碧梅认为,在选题策划、作者创作阶段预留了多媒体接口的产品,最适合融媒营销,效果也会更好。该社出版的“多米阳光成长记”系列,作者在创作阶段就暗藏了融媒的思路并进行大胆尝试,如在该系列的《同桌遇到大难题》一书结尾处,采用了架设情境的方式,把人物放到特定环境中,借助“拆礼物”这样一个“外化行为”,融合人物的动作、对白和心理,再把故事推至最终落点。这样的创作手法,使“多米阳光成长记”系列不再是传统、单一的纸质童书,还为广播剧改编、舞台剧排演及情景剧创作等留下了接口,并提供了更通畅的路径。李碧梅与作者进行充分的沟通讨论后,选择与专业电台进行合作,将该系列图书的一个个小故事,全部改编并录制成儿童广播剧,并将二维码印制在图书上,使图书变得更加立体,可读、可听、可表演,为读者带来多维度、全方位的阅读乐趣。(转自中国出版传媒商报)

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